En torno al fenómeno deportivo mundial se ha tejido un profundo entramado económico que ligado al gran atractivo social ha generado necesidades de financiación. Hoy en día cualquier club deportivo necesita grandes desembolsos económicos para subsistir y con el cese del dinero institucional los entes deportivos se han visto obligados a buscar fórmulas complementarias para sobrevivir.
En un momento en el que cada vez es más difícil encontrar un nuevo soporte para anunciarse donde la economía atraviesa dificultades y las empresas optimizan sus presupuestos, el patrocinio emerge como herramienta de máximo valor. Según los objetivos de cada compañía el patrocinio deportivo consigue aportar notoriedad de marcas, ventas y oportunidades de negocio.
Esta falta de recursos ha provocado que el sector del deporte haya empezado a tomar en serio al patrocinio como una gran alternativa para obtener financiación. Desde hace varios años, el patrocinio deportivo está siendo cada vez más frecuente en nuestras fronteras, debido a las grandes deudas de muchas entidades deportivas en nuestro país, deseosas de obtener cualquier tipo de inyección económica.
El patrocinio deportivo es una herramienta de marketing a largo plazo en la que se busca el reconocimiento de marca y la notoriedad, algo que sólo se construye con tiempo. Y aunque el entorno actual obliga a impactos publicitarios rápidos con efectos inmediatos sobre las ventas, no se debe desesperar y aprovechar la oportunidad que ofrece el deporte. La Fórmula 1 sigue siendo uno de los principales reclamos al igual que los eventos de tipo mundial o continental que se prodigan principalmente en los años pares.
Un tipo de patrocinio en auge es el naming, la denominación patrocinada por una marca, que se expande en el deporte pese a su elevada inversión. Su alto impacto y notoriedad compensa a las grandes marcas que caen seducidas en los atractivos de esta fórmula de patrocinio publicitario.
Su origen viene de Estados Unidos donde los naming rights tienen una dilatada historia desde hace al menos 40 años. Al otro lado del charco nadie se escandaliza cuando va al Ford Stadium de Detroit a ver un partido de los Lions o al Barclays Center, en pleno corazón de Brooklyn, para presenciar un encuentro de los Nets. En Europa, su auge comenzó en Reino Unido, Holanda y Alemania y, paulatinamente, se está expandiendo por el resto del continente. La fórmula ha demostrado ser rentable y hoy en día casi todos los recintos deportivos profesionales norteamericanos se financian con contratos de este tipo. En España van ganando terreno poco a poco.
El principal objetivo de este tipo de patrocinio es generar notoriedad, atención, visibilidad, impactos a menor coste que en otros soportes tradicionales y lograr que el consumidor se identifique con la marca, además de un retorno de inversión derivado de múltiples acciones comerciales. De ahí que la compra de los derechos de nombre sea visto por las marcas como una oportunidad a la hora de estar presente en la mente del consumidor y posicionarse frente a la competencia.
Algunos ejemplos de naming rights en España son los de las ligas profesionales de baloncesto y fútbol. La ACB adoptó en su momento el apellido Endesa, mientras que la Primera División se renombró como Liga BBVA, y la Segunda como Liga Adelante. Hace unos meses el RCD Espanyol ha vendido el nombre de su estadio a Power 8, empresa de tecnología de capital chino dedicada al mundo software, que viajará con los periquitos a razón de 5 millones por temporadas y un contrato de 7 años.
Esta semana el Real Madrid rubricó un acuerdo a largo plazo con la empresa Internacional de Inversión Petrolífera de Abu Dhabi (IPIC) dentro de su estrategia para remodelar el Santiago Bernabéu. El trato con IPIC conllevaría el bautismo del nuevo Bernabéu con un apellido comercial, aunque todavía está por definir la marca que la petrolera y el club pondrán junto al nombre del campo.
En definitiva, una buena forma de llevar a cabo nuevos patrocinios es la de la compraventa de los derechos sobre el nombre del cliente. Solo queda esperar si se convierte en una práctica habitual donde los clubes ceden sus derechos de nombre o prevalece la añoranza por los valores tradicionales.
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